LEGAL HACKING: como aumentar a performance do seu cliente por meio de gatilhos jurídicos

Hacking

O termo hack vem sendo utilizado em diversas áreas atualmente por conta da propagação da cultura do Vale do Silício mundialmente. Ouvimos falar sobre biohacking, growth hacking, legal hacking, dentre outros.

O termo “hack”, nestes casos, tem um significado totalmente diferente àquele que o pensamento comum social atribuiu ao termo “hacker”. No imaginário comum, hacker é aquela pessoa que invade computadores e quebra senhas para ter acesso a documentos de forma ilegal. Grande parte desse imaginário foi construído dessa maneira por conta dos diversos filmes que propagam essa noção.

Esse imaginário, na realidade, corresponde ao termo “cracker”. Existem sim os programadores capazes de violar a segurança de sistemas informáticos com a única finalidade de ter acesso não autorizado a documentos para coleta-los ou destruí-los. Ou seja, com uma finalidade negativa.

Por outro lado, existe o termo hacker ao qual fizemos referência no início. O termo se refere a uma pessoa que tem curiosidade em entender os sistemas para verificar potenciais problemas. Uma vez descoberta a falha em um sistema o hacker continua investigando para encontrar soluções para aquela falha. Geralmente os hackers que auxiliam empresas a melhorarem a segurança de seus sistemas informáticos são recompensados, ainda que não sejam funcionários da empresa. Um caso recente que demonstra exatamente esse ponto foi o de um hacker que demonstrou a falha de segurança do Facebook que permitia que pessoas postassem coisas no perfil de um terceiro sem autorização. Neste caso, o hacker palestino Khalil Shreateh fez um post na timeline do Mark Zuckerberg para provar a falha. Como o Facebook se recusou a pagar por essa informação, um funcionário de uma empresa de segurança digital organizou uma campanha de crowdfunding para recompensa-lo. Para mais infos, basta acessar https://dailym.ai/2smddYV

Como a cultura do Vale do Silício é repleta de programadores e outras pessoas relacionadas à área de tecnologia da informação, começou a surgir naquela localidade a aplicação do espírito hacker para diversas outras áreas. É o caso do biohacking por meio do qual uma pessoa pode melhorar sua saúde utilizando uma série de princípios dentro de uma metodologia denominada de Bulletproof. Ao mesmo tempo se fala em mind hacking para alterar padrões de pensamento e melhorar o desempenho das pessoas. O mesmo acontece com o growth hacking, abordado abaixo, por meio do qual é possível utilizar alguns gatilhos para aumentar o crescimento de uma empresa. E, por fim, o legal hacking, por meio do qual a adoção de determinadas técnicas jurídicas podem auxiliar no crescimento saudável de uma empresa.

Portanto, nestes casos, o termo hack faz referência ao desenvolvimento de soluções criativas que alteram o ciclo normal de sistemas (de natureza biológica, cognitiva, corporativa, legal ou qualquer outro) com o intuito de evitar falhas e transpor obstáculos. Essas soluções podem ser desenvolvidas por meio de técnicas específicas, como será abordado abaixo no caso do Growth Hacking e Legal Hacking.

Growth Hacking

O growth hacking começou com a descoberta de alguns gatilhos que resultaram no crescimento exponencial de algumas empresas. Assim, as pessoas começaram a estudar como determinadas empresas alcançaram resultados surpreendentes por conta de pequenas alterações em seus produtos, funil de vendas e outros processos das empresas.

Um caso bastante emblemático foi aquele experimentado pelo Airbnb. Em determinada época, a empresa começou a analisar seu funil de vendas para verificar porque as pessoas não fechavam negócio no site. O funil de vendas, em termos simples, é o processo pelo qual um cliente passa para efetuar uma compra. Essa trajetória do cliente passa por algumas etapas, começando em um lugar e terminando em outro. Para que fique claro, vamos analisar o caso do Airbnb.

O Airbnb tem como uma das estratégias de topo de funil (onde o potencial cliente entra em contato com o Airbnb) o seu site. A partir de então, o potencial cliente (lead) deve percorrer uma jornada. Ao entrar no site, o lead deve indicar a cidade em que deseja ficar. Essa busca o leva para uma lista de potenciais estadias dentro da cidade selecionada. Após verificar todas as potenciais estadias, o lead deve clicar em uma delas. Ao clicar em uma casa, o lead obterá mais informações como preço, informações adicionais, datas e foto do local. Uma vez satisfeito com a escolha, somente então o lead buscará o botão de pagamento para finalizar a compra. Clicado o botão de compra, o lead se tornou cliente da plataforma.

Ocorre que o Airbnb começou a analisar essa jornada do lead dentro do site deles, etapa por etapa. Ao realizar esta análise perceberam que o lead percorria cada etapa com sucesso até chegar na área de dados adicionais e fotos da potencial estadia. No entanto, o lead não concluía a compra. Tendo essa informação, as equipes do Airbnb começaram a verificar qual poderia ser o problema.

Para solucionar essa falta de fechamento de negócio, as equipes começaram a fazer diversos pequenos testes que visavam alterar pontos que poderiam dificultar a compra nesta última etapa da jornada do lead. Em um desses casos, os diretores notaram que os proprietários não estavam tirando fotos atrativas de suas residências, o que fazia com que o lead não tivesse vontade de fechar negócio. Tendo isso em mente, a equipe do Airbnb resolveu fazer um teste em uma localidade utilizando fotógrafos profissionais para criar imagens melhores das propriedades listadas no Airbnb. O simples fato de possuir fotos melhores nessa última fase da jornada do lead no funil de vendas do Airbnb fez com que houvesse um aumento no número de negócios fechados. A partir de então, o Airbnb resolveu aplicar esta técnica em todas as suas listagens, o que resultou na curva de crescimento abaixo:

Este é apenas um exemplo, dentre vários outros, que demonstra o poder da aplicação da prática do growth hacking. Por conta disso, diversos estudiosos passaram a criar metodologias próprias para aplicação do growth hacking e se dedicam a estudar casos de sucesso como o do Airbnb para entender como hackear o crescimento de uma empresa.

Legal Hacking

As técnicas de hacking não se limitam apenas às áreas de marketing, desenvolvimento de produtos e podem ser estendidas à área jurídica. Se o Direito é um sistema, podemos aplicar técnicas de hacking nele também para evitar ou diminuir falhas e alcançar resultados melhores. É interessante notar que não falamos em sistemas quando nos referimos a tecnologia – sistemas são qualquer organização de elementos independentes que, organizados de determinada maneira, tem uma relação de organização e um sentido entre si. Portanto, advogados (de escritórios ou departamentos jurídicos) também podem criar gatilhos para aumentar a performance de seus clientes (internos ou externos).

Essa possibilidade foi notada inclusive em escala mundial, por meio do qual um grupo de advogados e profissionais de outras áreas criaram um grupo denominado Legal Hackers. O grupo conta com profissionais diversos que desejam criar soluções para a interseção da tecnologia com o Direito.

Quem advoga na área consultiva para empresas tem muito claro em sua cabeça o impacto que determinadas estratégicas jurídicas podem ter no andamento dos negócios desenvolvidos por aquela empresa. Uma vez que o advogado toma consciência disso, pode utilizar isso a seu favor no atendimento das questões jurídicas de uma empresa, seja dentro do departamento jurídico ou como escritório fornecedor de serviços jurídicos para a empresa. Um exemplo muito claro para aproveitar o tema de vendas explorado pelo growth hacking pode ser verificado na área de contratos.

Após passar por um funil de vendas, um lead deve celebrar um contrato no qual constará o preço, prazo e objeto contratado, dentre outras cláusulas. A partir de então, este contrato pode ser negociado entre as partes até que ambas, lead e empresa, estejam de acordo com as cláusulas. Uma vez de acordo, as partes partirão para uma próxima etapa, a assinatura do contrato. Apenas com a assinatura do contrato a empresa tem a certeza de que o lead foi convertido em cliente. Está fechado o negócio.

Esse tempo compreendido entre o primeiro contato com o cliente até o fechamento do negócio é denominado de ciclo de vendas. Esse ciclo pode demorar desde algumas horas até meses, a depender do preço do produto, requisitos e, principalmente, da parte jurídica que está relacionada à venda do produto ou serviço. É exatamente neste ponto que entram as técnicas de legal hacking.

Em determinado momento, as empresas deixaram de realizar negócios por meio de contratos tradicionais e passaram a adotar termos de adesão para agilizar os fechamentos de negócio. Em um momento posterior, as empresas passaram a valer-se dos termos e condições de uso em sites e, mesmo estes, são apresentados de formas diferentes justamente para trabalhar as questões de legal hacking.

Ao entrar em um site, podemos ver técnicas diferentes que induzem ou inibem a contratação. Essas técnicas variam desde o uso de cores específicas para os botões de aceite dos termos de uso (note que dificilmente alguém utiliza a cor vermelha, a maioria usa a cor verde e azul) até o uso dos modelos de click-wrap ou browse wrap. O modelo de click wrap para termos de uso pressupõe que o lead deve clicar em uma caixa para indicar a concordância com os termos de uso, tal como abaixo:

O próprio modelo de click-wrap tem diferenças buscando uma maior conversão. Um deles é o uso do botão com a confirmação como padrão (default). É o caso em que o botão de confirmação já possui um “tick” em vez de forçar o lead a clicar no botão. Veja a diferença:

Figura 1: opção de cláusula click-wrap que obriga o lead a efetuar um clique para aceitar a cláusula.

Figura 2: opção de cláusula click-wrap que já vem com o “tick”como padrão, diminuindo portanto os cliques exigidos do lead. Esta técnica o induz a apenas clicar no botão “Start” pois resulta em um esforço maior para que ele formalmente indique sua não concordância com os termos e condições de uso.

Além dos modelos mencionados de cláusulas do tipo click-wrap, ainda temos o modelo browse wrap. Esta cláusula pressupõe que o simples fato do lead navegar no aplicativo ou site já resulta no aceite dos termos e condições de uso. É o caso de um site de e-commerce brasileiro:

Dentro dessa perspectiva, o fato de uma empresa utilizar as diferentes formas de click-wrap ou browse-wrap pode resultar em maior ou menor conversão de leads, pois o fato de uma pessoa ter que realizar um click a mais ou visualizar uma tela a mais em um aplicativo ou site pode ser um inibidor de vendas. Este fato pode ser verificado no gráfico abaixo criado pela Smashing Magazine, em que e-commerces demonstram um número ideal de clicks para conversão de vendas:

Assim, utilizar um contrato do tipo browse-wrap ou utilizar determinadas técnicas dentro de um contrato do tipo click-wrap (cores de botões, padrões de preenchimento ou aceite como “default”) podem resultar no aumento de conversão de vendas de uma empresa.

Essa dinâmica é muito comum quando o produto ou serviço é direcionado a um cliente final (B2C) e, em alguns casos, quando o cliente é outra empresa (B2B). No entanto, quando se fala em vendas B2B é muito comum que de fato haja a negociação de contratos para que um negócio seja concretizado.

No caso específico de vendas B2B, a necessidade de impressão de um contrato, assinatura de representantes legais da empresa fornecedora, envio da via física para o cliente, assinatura de representantes legais do cliente e envio da via física novamente para a empresa fornecedora pode resultar em um ciclo de vendas muito extenso. O processo mencionado neste parágrafo pode levar dias. Dessa forma, uma técnica para diminuir o ciclo de vendas e possivelmente aumentar a conversão por meio do uso de recursos jurídicos seria adotar os contratos digitais com assinatura digital (assinatura dentro das regras de assinatura de chaves públicas do ICP Brasil). Em alguns casos, algumas pessoas e empresas adotam até mesmo a assinatura eletrônica (simples assinatura manual por meio de um software ou digitalização de uma assinatura física), embora exista uma exposição maior a riscos.

O fato de utilizar esses recursos diminui a possibilidade de desistência de uma pessoa que, com mais tempo disponível para refletir sobre a compra, pode mudar de ideia e não querer assinar o contrato quando este chegar pelos correios após alguns dias da negociação que a empresa fornecedora e o lead tiveram.

Valor agregado

Com posse dessas informações e utilizando práticas de legal hacking o advogado é capaz de deixar de vender simples produtos jurídicos (muitos que já são inclusive commodity) e passa a vender valor agregado. Existe uma diferença muito grande entre um advogado falar para um potencial cliente que ele vai vender um contrato e falar que vai diminuir o ciclo de vendas buscando uma maior conversão de clientes. Se uma empresa estiver cotando dois advogados diferentes e se deparar com esses dois perfis diferentes, a escolha é bastante óbvia.

Risco

Logicamente, adotar modelos diferentes de precauções legais podem resultar em uma exposição maior ou menor a riscos jurídicos. Portanto, existem diversas técnicas que podem aumentar ou diminuir a conversão de vendas, bem como aumentar ou diminuir a exposição dos riscos jurídicos.

Diante disso, cabe ao responsável pela tomada de decisão o que ele deseja priorizar e ao advogado aconselha-lo de acordo com a postura de risco assumida pelo cliente, mas sempre deixando claro que o risco pode ser maior ou menor a depender das escolhas realizadas. Afinal, empreender é uma atividade de risco.

 

Por  Erik Fontenele Nybø

Fonte: https://www.linkedin.com/pulse/legal-hacking-como-aumentar-performance-do-seu-cliente-nyb%C3%B8/?published=t

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