O que as empresas podem aprender com a central de solução de problemas do Ebay?

Você seria capaz de imaginar 60 milhões de conflitos por ano, decorrentes de transações no comércio eletrônico, desaguando no Poder Judiciário de diferentes países? Fatalmente, aconteceria um colapso, pois disputas são uma indústria crescente, já diziam William Ury e Roger Fisher no clássico “Como Chegar ao Sim”. Pela natureza do e-commerce, que não respeita fronteiras e nem se limita às jurisdições estatais, foi necessário desenvolver uma solução equivalente, também digital. A gestão dessa quantidade expressiva de problemas tem sido feita pelo site americano de compra e venda eBay. Essa experiência pioneira de resolução on-line de conflitos (Online Dispute Resolution ou ODR) surgiu em 1999 e, desde então, continua sendo o case mais bem-sucedido no mundo, a ponto de inspirar empresas de diferentes segmentos a apostarem no método.

O projeto piloto foi coordenado pelo professor Ethan Katsh, da Universidade de Massachusetts Amherst. Em uma primeira etapa, foi disponibilizado um formulário de reclamação que não estava em uma área tão visível do site. Mesmo sem qualquer divulgação do link, em apenas duas semanas, 225 compradores e vendedores descobriram esse canal de comunicação e formalizaram uma queixa. Essa rápida adesão mostrou que os usuários buscavam um método de solucionar eventuais problemas na própria página, da forma mais simples possível. Estavam em jogo a confiabilidade das transações comerciais e a reputação do eBay.

A maioria das reclamações registradas era referente a não entrega de mercadorias, falta de pagamento, problemas na comunicação entre os usuários e ataques à reputação dos vendedores, uma vez que o site possui um sistema de avaliação da experiência de compra on-line. Para resolver essas disputas, optou-se pela mediação, pois, com a construção de uma solução conjunta, era mais fácil convencer a parte contrária a negociar. A Universidade já havia conduzido experimentos anteriores, a exemplo do projeto Virtual Magistrate, no qual havia sido testada a arbitragem. Os dados revelaram que havia uma resistência de convencer a outra parte a se submeter à autoridade de decisão do árbitro.

Inicialmente, o processo de mediação foi realizado de forma assíncrona, por e-mail, e não com o uso de um software, que poderia permitir a reunião virtual e simultânea dos envolvidos na controvérsia. À época, os usuários estavam mais familiarizados com a primeira alternativa. Ao receber uma reclamação, o mediador informava a outra parte, esclarecia sobre o processo de mediação e solicitava mais dados do conflito. Vendedor e comprador tinham a oportunidade de apresentar suas narrativas. Até que uma das partes fosse capaz de ceder ou de ambas chegarem a um acordo, eram necessáras diversas trocas de e-mail. O mediador tinha o papel central de facilitar e filtrar essa comunicação.

Os resultados dessa experiência mostraram que menos de 25% dos usuários contactados se recusaram a participar do projeto piloto. Além disso, 46% dos casos foram resolvidos com satisfação das partes e 54% terminaram em impasse. A pesquisa também revelou que os compradores estavam mais insatisfeitos e, por isso, registraram o maior número de reclamações. Por fim, concluiu-se que o uso de um software poderia ampliar as possibilidades de atuação do mediador e das partes, ajudando-os a cooperar na busca pela solução do conflito.

Atualmente, ao acessar a Central de Solução de Problemas do eBay, o usuário já se depara com os conflitos mais frequentes, fruto de uma coleta de dados orientada à prevenção de disputas. O sistema foi aperfeiçoado. A solução de controvérsias começa com uma negociação direta entre comprador e vendedor e, caso o impasse permaneça, o interessado tem a possibilidade de contratar um mediador on-line por U$ 15,00. Em 2014, o eBay desembarcou oficialmente no Brasil, com um site em português. Disponibilizar um canal de solução de conflitos significa construir e aumentar a confiança entre marca e consumidores.

Referência:

Katsh, Ethan; Rifkin, Janet; Gaitenby, Alan. E-Commerces, E-Disputes, and E-Dispute Resolution: In The Shadow of E-Bay Law. 15 Ohio St. J. on Disp. Resol. 705 (1999-2000). Acesso em: 11/07/2018. Disponível em: http://www.umass.edu/cyber/katsh.pdf.

 

Por Mariana Faria

Fonte: https://www.lexmachinae.com/2018/08/09/empresas-podem-aprender-com-ebay/

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